“足不出户买果蔬、买鱼肉，当天就能送达”，这对于都市人的诱惑实在是太大了。在顺丰优癣沱沱工社、本来生活、我买网、鲜直达等生鲜电商奋力发展之时，这块被视作电商蓝海的生鲜领域，让传统超市也坐不住了，永辉超市、沃尔玛顺应潮流，先后试水生鲜电商。但生鲜电商不易做，业内人士分析，要成为该领域大鳄，解决供应链和物流问题是关键。

　　“半边天”上线两个月夭折

　　近日，以生鲜食品零售主导的永辉超市旗下的电商网站“半边天”发展受困，不得不临时下线。据媒体报道，“半边天”网站4月初悄然上线。而自5月底起，官网首页入口已无踪影，网站悄然下线。昨日，新快报记者尝试使用公开网址登录“半边天”，亦显示页面错误。新快报记者致电永辉超市董事长办公室，相关负责人回应，“目前半边天在后台维护中，消费者无法使用。”他还提到，“半边天”当时上线只为试水，因发现问题所以暂停在后台做改进，“公司会继续做电商方面的尝试”。

　　事实上，永辉超市对“半边天”的电商定位非常模糊，短时间叫停的确有原因。公开资料显示，“半边天”在运营期间，并不支持在线付款，并且按月度收费。永辉方面也曾多次公开表示，“半边天”并非真正意义上的电商，在网上只起到展示作用，付费还是通过线下。

　　业内人士分析，这种模式像超市提供的配送服务，产品内容与电子商务结合不深，无法培育起消费者。“半边天”提供的生鲜商品配送成本高于其它商品20%-30%，低毛利只能靠多销来弥补，但目前仅处于消费者培育期，这使得“半边天”陷入困境，盈利模式需再考虑。

　　沃尔玛曲线进军电子商务

　　永辉超市的“触电”受阻并不影响传统超市对涉足线上市场的期待。日前，沃尔玛通过投资1号店曲线进军电子商务，并且有意抢占生鲜市场高地。在此之前，1号店内售卖的生鲜品类都由进驻商家自营，1号店本身未曾试水，它开通“1号果园”频道，主要售卖新西兰苹果、越南火龙果、美国柠檬等高档水果产品，目前只覆盖上海地区。

　　而沃尔玛成员之一山姆会员店也已开通网上商店，并设有广州站。相较1号果园来说，山姆会员店的网上商店品类更齐全，水果、蔬菜、蛋奶、面包、冷藏和冷冻食品均有售卖，但目前广州站配送范围仅限于顺德、番禺的部分地区。新快报记者从沃尔玛方面了解到，会员店内生鲜配送由第三方合作机构负责，固定的配送流程使得配送成功率高，损耗低，但对方坦言，“这样做的成本会高一些。”

　　新快报记者发现，因为生鲜商品配送成本高，所以在运费收取上与普通商品有所不同。山姆会员网上商店客服介绍，“生鲜产品不计入运费计重，按金额区间收运费，有冷藏、冷冻产品分别附加5元和9元运费。”不过，目前广州地区是生鲜产品推广期，所以冷藏、冷冻产品附加的运费免收。

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　　隐忧

　　供应链和物流问题难解决

　　“独自等待”是一位生鲜电商从业者，他于虎嗅网发表言论，质疑生鲜电商是不是一个伪命题。他认为，所有想要做生鲜的电商都面临难题，这是由生鲜产品的特殊性导致的：供应链不稳定，会造成生鲜价格和备货不稳定；生鲜仓储要求高、配送要求高，没有专业冷链公司做物流。除去供应链和物流的问题，消费者的习惯也难以扭转，“线下的菜场的顾客长年固定，稳定而又忠诚”，绝大部分老人买菜是一种习惯，一种散步，一种健身……这些是线上商店无法提供的。

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　　对策

　　使用冷链配送拓展消费群体

　　换言之，哪家电商把生鲜做好了，将具有无法超越的行业地位。因此，生鲜电商们都在谋求各种解决问题的办法。专门做果蔬的公司在供应链上占了先机，如沱沱工社、鲜直达等，它们通过与农场对接，保证货源质量、数量的稳定性，拥有较高的利润率。

　　而生鲜产品有着较强的保鲜要求和时限，要实现跨区域销售，仓储与物流是生鲜电商难以回避的问题。使用冷链配送可以突破瓶颈，目前顺丰优癣本来生活、鲜直达、我买网等均已实现冷链配送，而做物流出身的顺丰则走多一步，致力于建立专业的冷链物流团队，并提出未来将更多地开放给第三方使用。

　　事实上，要培养消费者线上消费习惯也不容易。业内人士分析，无法改变传统消费者就近线下买生鲜的习惯，则可以拓宽目标对象。如今城市中有很多年轻消费者没有时间去菜市场，这时生鲜电商就成为他们的可靠选择。

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　　竞争

　　生鲜超市自信不怕电商

　　电商生鲜频道的开通，完善了整个线上业态，但同时因生鲜商品的特殊性，电商也承担不少风险。中鲜网高级合伙人李长明曾公开表示，“不做生鲜，就意味着无人气，但电商做生鲜就要先烧钱，短期肯定无法盈利，要在国内大中型城市铺开生鲜网购，没有100亿是不可能实现。”值得注意的是，已位列中国零售百强的京东目前虽然拥有生鲜频道，但仍交给第三方入驻商家在做，自己未曾试水；但同时有消息称，京东日百副总裁刘方公开表示，京东商超下半年将涉足生鲜领域，年底可能涉足冷链市场，初期以北京地区试点。

　　也正是如此，超市高管们大多认为生鲜电商对手并不可怕。据媒体报道，北京某内资超市高管表示，电商的商超频道出售的仅仅是常温类包装食品，而超市的优势却是在深加工的食材、熟食等品类上，“可以很自信地说，即食类熟食不仅是超市提高毛利的手段，更是对抗电商的杀手锏。”

　　国内知名生鲜电商基本情况

　　电商名 主打商品 特点 价位 运费（不计优惠） 最快速度

　　顺风优选 肉、水产、水果、进口零食 物流跨行电商，有效解决配送问题，冷链有优势 较高 10元/单 次日可达

　　山姆网上商店 肉类、果蔬、面包 传统超市“触电”，供应链问题易解决， 同其实体店等价 15元-29 元 当日可达

　　会员制易吸引重复消费

　　1 号果园 水果 传统超市与电商合作，取长补短 较高 50 元及以下， 5kg 及以下，运费 10 元 次日可达

　　我买网 米面、粮油、果蔬、肉 中粮旗下货源丰富，品牌可靠，有米面、粮油 接近超市价格 50元及以下，5kg 及以下，运费 8 元 次日可达

　　沱沱工社 有机蔬菜、水果、肉 “有机”标签，自有农场高 订单金额不足 98 元的，运费 20 元 次日可达

　　订单金额满 98 元的，免运费

　　本来生活 水果、禽蛋肉、茶 媒体人跨行做电商，营销多亮点；在各地都有采购买手 一般接近超市价格，个别产品较高 全场购物满 60 元免运费 次日可达

　　鲜直达 果蔬 只做新鲜果蔬，价格实惠、质量稳定 比超市价便宜 单笔订单满 19 元免运费 当日可达