| 湖北：梁子湖上的“周渔翁”螃蟹大王的品牌追求 |
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图为：周德顺在梁子湖中查看螃蟹生长情况。
记者卢平川 见习记者杨康
位于武汉近郊的梁子湖面积42万亩，是湖北第二大湖泊，水体清澈，水质纯净，非常适合河蟹的生长。从2005年至去年，江夏区政府举办了多次螃蟹文化节，还到北京举办了推介会。由此，继“阳澄湖大闸蟹”后，梁子湖大河蟹作为我国第二种注册原产地标记的螃蟹，在国内声名鹊起。
近年来，只要标注“产地梁子湖”，螃蟹就不愁销路。在此情况下，武汉梁子湖新特水产养殖公司总经理周德顺却执意打造自有品牌，并坚决走差异化的经营道路。经过五年努力，“周渔翁”牢牢占据了高端礼品螃蟹市场。7月10日，《产经周刊》记者采访周德顺这位远近闻名的“螃蟹大王”。
品牌必须是“自己的亲儿子”
今年48岁的周德顺生长在江夏区梁子湖边的周家大湾，在梁子湖里拥有8000余亩水面。在梁子湖地区，像他这样的养殖专业户有数十家。2002年前后，他将梁子湖的鲜鱼送进中百仓储，熟悉了连锁超市这条销售渠道。
当时，武汉市场上螃蟹消费只认可“洪湖”牌，周德顺打了几天“梁子湖”的招牌，根本无人问津，于是，他只能不标产地销售。
无产地销售持续了2年后，2004年国庆期间，当时的中百仓储超市总经理程军为了吸引人气，决定猛推几个潜力产品，其中，梁子湖螃蟹被选中，并大力进行推广促销。
宣传十分奏效，当年，在该超市水果湖店，买螃蟹的人排成队，单店创下一天销售700公斤的纪录。梁子湖螃蟹知名度迅速在武汉崛起。相反，洪湖螃蟹市场份额迅速萎缩。2005年，武汉市场上螃蟹商户基本上改打“梁子湖”招牌销售。
在别人都在打“梁子湖”牌销售时，周德顺却在2005年注册了自己的商标“金牌”，并一直坚持用自有品牌。对此，他归结为一位高人的指点。
这位高人，就是南开大学国际商学院张玉利教授。2006年，一个偶然的机会，周德顺在北京遇见了张玉利教授。“张教授告诫我两点，第一，品牌必须是自己的，就像养儿子一样，要养亲儿子，不要养干儿子；第二，当你把品牌当成亲儿子养时，一定要倾注亲情，爱惜他，保护他。这几年，我一直牢记张教授说的这两点。”
周德顺认为，对于一个公共品牌，每一个企业不会有那么强的责任心去维护它。相反，在利益的驱使下，极有可能出现以次充好的行为。即使这样的行为只是偶然，也会给整个品牌带来恶劣的影响。“一粒老鼠屎可能会坏了一锅汤”。
定位“高端礼品螃蟹”
除了商标名称上的不同，周德顺更注重产品包装、定位上的差异化。
2005年，“金牌”商标一开始注册，周德顺就给自己的螃蟹打上激光防伪码标识，并用纸盒包装。
在定位上，他瞄准的是“高端礼品螃蟹”。周德顺说，他做礼品螃蟹的灵感，还是来自于程军。“2006年的一天，我跟程总聊天，其间聊起螃蟹。程总说，这个东西喜欢到处爬，前段时间有亲戚送了我一兜，爬得满屋子都是。”听完这席话，周德顺灵光一闪，“喜欢乱爬”是螃蟹成为礼品的一个短板，那么能不能想办法让螃蟹不爬呢？
回到家里，周德顺就开始研究。他到汉正街买来各种绳子试验，太粗的捆不住，太细的容易把螃蟹勒死，带化纤的绳子高温之下容易变形......经过一个多月时间的摸索，周德顺终于发现，纯棉制作的绳子最适合用来捆绑螃蟹。
在当时的武汉市场，吃螃蟹已经是比较流行的消费，但大都是散装销售，能够用于送礼的螃蟹品牌并没有。经过精心包装和捆绑的“金牌”螃蟹一经面市，立刻成为武汉市场高端礼品螃蟹。
2008年，由于“金牌”商标不符合有关法规，被国家工商总局取消。周德顺继而注册了螃蟹品牌“周渔翁”，一直沿用至今。
为了培育和维护“周渔翁”这一品牌，周德顺绞尽脑汁。2009年，周德顺制定了可以让消费者直观感受的礼品螃蟹标准：首先，礼品螃蟹必须外形完整，瞎眼的、断腿的螃蟹都不能用作礼品螃蟹；第二，公螃蟹干重必须2.5两，母螃蟹必须3两以上。单只误差不超过正负10克；第三，总重量必须大于单只标重之和。“周渔翁”还作出“48小时内死亡包退换”的承诺：消费者购买的礼品蟹在48小时内出现死亡情况，“周渔翁”免费退换。推出这项服务的2009年，退换货次数达60次以上。有一次，周德顺发了六千多只2.5—3两礼品蟹到北京，螃蟹刚到机场，买方就发现螃蟹死亡过半。周德顺得知消息后，立即搭乘飞机到北京，将死掉的螃蟹如数补给收货方。那一单生意，周德顺亏损六万多元。在北京，周德顺发现，在死去的螃蟹中，有的是整箱都死掉了，有的一箱只死了几只。为什么会出现这种情况呢？回到工厂，他召集各环节的负责人研究，发现问题出在库存环节。为了保证供货，之前都会提前四天库存。不同的螃蟹捕捞上岸的时间不同，存活的时间也会不一样。周德顺决定：压缩前期的操作流程。
他制定了一套严格的流水线操作流程：晚上9点开始捕捞，捕蟹时间不得超过3小时；气温超过25℃，岸边装货篓必须加冰；从螃蟹起湖到送至分拣处的时间，不得超过1小时；在2小时内，所有螃蟹必须分拣完成。“我们必须确保在七个小时内完成从捕捞到送货的全部流程，在凌晨四点前将螃蟹送到销售点。这样才能充分保证消费者购买后螃蟹的存活时间。”
由于实行流程“倒逼”，2010年，退换货次数下降到了19次。
将“客户粘度”置于核心位置
在周德顺的营销字典里，“客户粘度”占有很高的位置。
“因为我们走的是高端市场，所以，在开拓新客户资源的同时，一定要做好对既有客户资源的跟踪服务。”为了给客户留下完美的消费体验，周德顺不计成本。
2009年10月，一位顾客打电话来说，因为收到别人赠送的螃蟹后一个多星期没有食用，开封时已经腐烂，臭味扩散开来，弄得整个房间都很难闻。顾客的原意是请教臭味应该如何处理，至于螃蟹腐烂，则是自己的原因。但周德顺坚持要送一盒螃蟹过去。“既然是我们的消费者，我们就要让保证产品完好的"走"上餐桌。”这位顾客十分感动。经这位顾客推荐，另一个客户购买了80盒礼品螃蟹。
去年，“周渔翁”推出螃蟹礼券业务：对超市现货销售模式加以延伸，将螃蟹礼券放中百仓储大客户服务部销售。礼券类似期货交易，顾客可据自身需要提货，既方便客户得到“鲜活消费”，也有利于公司分批起捞，提升蟹的品质，减少损失。这项业务推出后，当年销出礼券7万多份。
除了传统的卖场销售以外，周德顺还积极开拓电子商务。“周渔翁”与快递公司达成合作，凡是通过网络或者礼品券电话订购“周渔翁”的消费者，均能在24小时内收到。
第一个推出自有品牌，第一个制造礼品螃蟹，第一个在网上卖螃蟹……屡屡创下业内第一，周德顺的卖蟹之路越走越宽广。
| | | | 来源：湖北日报 时间：2011/7/11 18:47:46 |  |
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